Мониторинг цен маркетплейсов: показатели и решения для продавца
Конкурент снизил цену, но товара у него нет в наличии. Другой продавец предлагает дешевле только по промокоду. Третий устанавливает более высокую цену, зато быстрее доставляет заказ. Если смотреть только на минимальное значение, эти различия легко упустить.
Мониторинг цен маркетплейсов — это регулярное отслеживание предложений отдельных продавцов с учётом стоимости, наличия, условий покупки и истории изменений. Его задача — помочь оценить конкурентную ситуацию и выбрать действие, которое соответствует экономике вашего бизнеса.
Общий подход рассмотрен в материале про мониторинг цен и использование рыночных данных. На маркетплейсах к нему добавляется важная особенность: одна товарная страница может объединять несколько разных предложений.
Сравнивайте продавцов, а не только товарные страницы
Минимальная цена на карточке не всегда показывает, кто именно продаёт товар и на каких условиях. Сегодня самое дешёвое предложение принадлежит одному продавцу, завтра — другому. Изменение числа может быть связано с появлением нового участника, завершением акции или изменением наличия.
Поэтому для каждого наблюдения сохраняйте название продавца, ссылку на предложение и время проверки.
Отдельно контролируйте соответствие товаров: модель, объём памяти, размер упаковки, комплектацию, состояние и гарантию. Аналоги полезны для анализа, но их нужно отделять от точных совпадений.
Различия между площадками и обычными интернет-магазинами рассмотрены в публикации про мониторинг цен маркетплейсов и интернет-магазинов. Техническую подготовку сбора описывает наша статья про парсинг цен маркетплейсов.
Какие показатели стоит отслеживать
Начните с набора данных, который позволяет проверить сопоставимость предложений и понять изменения. Дополнительные ориентиры приведены в материале про семь важных показателей мониторинга цен маркетплейсов.
Текущая цена и условия её получения
Различайте обычную цену, акционное предложение, скидку по промокоду и специальную стоимость для отдельных покупателей. Если доставка известна, учитывайте её отдельно: более дешёвый товар может оказаться дороже для клиента после оформления заказа.
Не объединяйте разные валюты или цены за разное количество товара без приведения к общей основе.
Наличие и доступность заказа
Низкая цена на отсутствующий товар имеет другое значение, чем доступное предложение конкурента. Такие записи стоит сохранять в истории, но отделять от предложений, по которым покупатель может оформить заказ.
Если доступность зависит от региона, фиксируйте и условия проверки.
Ценовое отклонение
Сравнивайте собственную цену с доступными предложениями на тот же товар. В качестве ориентира можно использовать цену основного конкурента или медиану выбранной группы продавцов.
Например, если ваша цена составляет 1 050 грн, а медиана сопоставимых предложений — 1 000 грн, отклонение равно +5%. Это повод проверить конкурентность предложения, а не автоматическая команда снижать цену.
Медиана по нескольким выбранным продавцам характеризует именно эту группу, а не весь рынок.
История изменений и продолжительность акций
История помогает отличить короткую скидку от устойчивого изменения. Проверяйте, как долго держалась цена, вернулась ли она к прежнему уровню и что происходило с наличием.
Время сбора показывает момент наблюдения. Оно не обязательно совпадает с точным моментом изменения цены продавцом.
Как связать данные с решением
В публикации про мониторинг цен маркетплейсов и его использование продавцами рассматривается связь ценовых данных с продажами и прибыльностью. На практике эту связь нужно проверять на собственных результатах.
Рассмотрим несколько условных ситуаций.
Конкурент дешевле, но товар недоступен. Проверьте предложение повторно. Вместо немедленной скидки можно сохранить цену и подчеркнуть собственное наличие и срок отправки.
Несколько основных продавцов долго удерживают более низкие цены. Оцените разрыв, свои затраты и результаты продаж. Возможные действия — точечное изменение цены, пересмотр промо или усиление ценности предложения.
Ваша цена самая низкая без запланированной акции. Проверьте, не осталась ли устаревшая скидка. При достаточной марже и стабильном спросе можно протестировать повышение, контролируя результат.
Часть конкурентов распродала товар. Проверьте собственные остатки и рекламные кампании. Возможно, целесообразнее перераспределить бюджет на доступные позиции, чем менять весь прайс.
Если планируете автоматическую переоценку, заранее задайте ограничения по марже и максимальному изменению цены. Переход от наблюдений к правилам разобран в статье про мониторинг маркетплейсов и динамическое ценообразование. Сомнительные сопоставления и устаревшие данные должны исключаться из автоматического расчёта до проверки.
Оценивайте результат после изменения цены
Рост количества заказов ещё не означает улучшения экономики. Учитывайте закупочную стоимость, комиссию площадки, расходы на выполнение заказа, рекламу и возвраты.
После изменения отслеживайте:
количество заказов и проданных единиц;
конверсию, если такие данные доступны;
маржинальный доход;
рекламные расходы;
остатки и отмены.
Сравнивайте периоды с учётом сезонности, акций и наличия. Если одновременно изменили цену, рекламу и условия доставки, приписать результат только цене будет сложно.
Подробнее об оценке коммерческого эффекта — в материале про анализ цен для роста прибыли.
Не отождествляйте низкую цену с высокой видимостью
Снижение цены само по себе не гарантирует лучшую позицию или большее количество прибыльных заказов.
Если отслеживаете видимость, фиксируйте условия наблюдения: поисковый запрос, категорию, регион, время и наличие рекламного размещения. Позицию при сортировке «от дешёвых» анализируйте отдельно от позиции в обычной выдаче.
Одновременно проверяйте другие возможные причины изменения продаж: доступность товара, срок доставки, содержание карточки и собственные рекламные активности.
Начните с ограниченной группы товаров
Выберите одну категорию, определите продавцов для сравнения и согласуйте график проверок. Назначьте ответственного за качество данных и сотрудника, который будет принимать коммерческие решения.
Пример организации сбора, отчётов и уведомлений представлен в публикации о том, как работает мониторинг цен маркетплейсов.
Порядок работы с каталогом, источниками и оповещениями описан в нашей статье про организацию мониторинга цен конкурентов.
На пилоте проверьте, правильно ли распознаются продавцы, комплектации, акции и наличие. Затем оцените, какие наблюдения помогли команде действовать.
Полезный мониторинг маркетплейсов показывает, кто продаёт, что именно предлагает и как меняются условия. Решение о собственной цене принимайте после проверки этих данных и расчёта ожидаемого коммерческого результата.
