Как менять цены и сохранять маржу интернет-магазина
Конкурент снизил цену, и магазин отвечает такой же скидкой. Заказов становится больше, выручка растёт, но в конце месяца прибыль оказывается ниже. Причина проста: дополнительные продажи не всегда компенсируют потерю дохода с каждой единицы товара.
Изменение цены должно начинаться с расчёта ожидаемого результата. Важно понимать, сколько магазин зарабатывает на продаже, какой объём потребуется после скидки и при каких условиях переоценку стоит остановить.
Почему скидка может стоить дороже, чем кажется
Покупатель воспринимает скидку как процент от цены. Для магазина её влияние на прибыльность может быть значительно сильнее.
Рассмотрим условный пример. Товар продаётся за 1 000 грн, а закупочная стоимость и другие переменные затраты на единицу составляют 800 грн. После их покрытия остаётся 200 грн.
Если снизить цену на 10%, до 900 грн, останется только 100 грн. Скидка в 10% вдвое сократила вклад одной продажи в покрытие постоянных расходов и прибыль.
| Показатель | До скидки | После скидки |
|---|---|---|
| Цена товара | 1 000 грн | 900 грн |
| Переменные затраты на единицу | 800 грн | 800 грн |
| Остаток после переменных затрат | 200 грн | 100 грн |
| Продажи для получения 2 000 грн такого остатка | 10 единиц | 20 единиц |
В этом упрощённом примере затраты на единицу неизменны, а все суммы приведены на одинаковой налоговой основе. Чтобы сохранить прежний результат, нужно продать вдвое больше товара.
Не путайте маржу и наценку
Наценку рассчитывают от себестоимости, а маржу — от выручки.
Если закупочная себестоимость составляет 800 грн, а цена продажи — 1 000 грн, наценка равна 25%, а валовая маржа — 20%. При этом валовая прибыль ещё должна покрыть остальные расходы магазина.
Поэтому для управления ценами стоит отдельно видеть валовую маржу и сумму, которая остаётся после всех переменных затрат на продажу.
Установите нижнюю границу цены
Для каждого товара или группы товаров нужно определить минимально допустимую цену. Она должна учитывать закупочную стоимость, комиссии канала продаж, приём платежей, упаковку, доставку за счёт магазина и другие соответствующие расходы.
Если часть затрат зависит от цены, их нужно пересчитывать вместе с ней. Например, комиссия маркетплейса в процентах меняется после переоценки.
Предусмотрите порядок исключений
Распродажа сезонного товара или остатков, которые теряют актуальность, иногда требует цены ниже обычного порога. Такие решения должны проходить отдельное согласование с установленным бюджетом потерь и сроком действия.
Обычная автоматическая переоценка не должна незаметно превращаться в распродажу.
Правила минимальной маржи, выбора конкурентов и учёта наличия рассмотрены в материале «Динамическое ценообразование: превратить данные в прибыль».
Меняйте цены выборочно
Одинаковый процент скидки на весь каталог не учитывает роль товаров, их прибыльность и чувствительность покупателей к цене.
Определить подход для каждой группы товаров поможет обзор стратегий ценообразования в e-commerce. Затраты задают нижнюю экономическую границу, конкурентные предложения — рыночный ориентир, а ценность для покупателя помогает оценить возможность продавать дороже.
| Группа товаров | Что учитывать при переоценке |
|---|---|
| Популярные товары, которые часто сравнивают | Конкурентную позицию и влияние цены на конверсию |
| Аксессуары и сопутствующие товары | Прибыль в составе заказа и привлекательность комплекта |
| Сезонные товары | Время до завершения сезона и остатки |
| Товары с ограниченной доступностью | Собственные запасы, сроки поставки и наличие у конкурентов |
| Позиции с низкой скоростью продаж | Срок хранения запаса, расходы на хранение и причины слабых продаж |
Например, магазин может поддерживать привлекательную цену на популярный основной товар и зарабатывать на сопутствующих покупках. Но результат нужно проверять на уровне всего заказа и категории: дополнительные продажи не возникают автоматически.
Важно также учитывать собственную экономику. Крупный продавец может позволить себе скидку, которая для небольшого магазина окажется убыточной.
Когда снижать, повышать или сохранять цену
Когда стоит проверить снижение
Снижение может быть оправданным, если сопоставимые предложения основных конкурентов стали дешевле, собственная конверсия ухудшилась, а расчёт показывает возможность компенсировать меньший доход с единицы.
Перед таким решением проверьте актуальность конкурентных предложений, собственные продажи, затраты и запасы. Что именно учитывать, рассмотрено в статье какие данные анализировать перед изменением цены.
Другой повод — избыточный запас перед завершением сезона. Здесь нужно сравнить результат продажи со скидкой с расходами и рисками дальнейшего хранения.
Когда можно проверить повышение
Поводом для теста могут быть стабильные продажи по цене ниже большинства сопоставимых предложений, рост затрат или сокращение доступности товара на рынке.
Важно проверить реакцию покупателей. Отсутствие товара у конкурентов само по себе не гарантирует, что спрос сохранится после повышения.
Баланс цены, спроса и сервиса рассмотрен в статье «Динамическое ценообразование: как увеличить прибыль». Покупатель оценивает не только стоимость, но и наличие, доставку и надёжность магазина.
Когда лучше сохранить цену
Поспешная реакция может быть лишней, если низкая цена конкурента относится к другой комплектации, товару под заказ или специальным условиям покупки.
Также не стоит ожидать, что скидка исправит недостаточную посещаемость, неудобное оформление заказа или слишком долгую доставку.
Отдельно стоит оценить, понятны ли покупателю выгода предложения и итоговая стоимость заказа. Как на выбор влияют оформление скидок, комплекты и условия доставки, объясняет статья о психологии цены в интернет-магазине.
исправит недостаточную посещаемость, неудобное оформление заказа или слишком долгую доставку.
Альтернативами могут быть улучшение условий доставки, комплектное предложение или продвижение другого товара. Выбор реакции на действия конкурентов рассмотрен в материале «Конкурентное ценообразование: как не попасть в ценовую войну».
Как проверять результат переоценки
Начните с ограниченной группы товаров. До изменения зафиксируйте исходные показатели, цель, срок проверки и условия возврата прежней цены.
Оценивайте вместе:
- количество проданных единиц;
- выручку;
- валовую маржу и валовую прибыль;
- остаток после переменных затрат на продажу;
- конверсию и доступность товара.
Сравнивайте сопоставимые условия
Рост продаж после скидки ещё не доказывает, что именно она дала результат. Одновременно могли увеличиться рекламные расходы, начаться сезон или закончиться товар у конкурентов.
Для оценки выбирайте сопоставимые периоды, учитывайте маркетинговую активность и, где возможно, используйте похожую группу товаров без изменения цены. Продолжительности теста должно хватить для накопления продаж, по которым можно делать выводы.
Определите условия остановки
Переоценку нужно пересмотреть, если прибыльность опустилась ниже согласованной границы, продажи не компенсируют скидку или обнаружена ошибка в данных.
Для автоматизации также полезны ограничения размера и частоты изменения цены и согласование нетипичных ситуаций.
Эти ограничения нужно проверить до подключения автоматического обновления цен. Как настроить правила, согласование и контроль первого запуска, рассмотрено в материале как внедрить динамическое ценообразование.
С чего начать магазину
Выберите одну категорию, рассчитайте экономику продажи и установите допустимые границы цены. Затем определите товары, для которых есть конкретная гипотеза: снижение должно восстановить конверсию, повышение — улучшить прибыльность, а акция — сократить избыточный запас.
Результат оценивайте по фактически заработанной сумме вместе с продажами и состоянием запасов. Это помогает менять цены управляемо и замечать ситуации, когда дополнительный оборот обходится магазину слишком дорого.
