Стратегии ценообразования в e-commerce: как выбрать подход для интернет-магазина

Один интернет-магазин формирует цену по принципу «себестоимость плюс наценка», второй ориентируется на конкурентов, третий регулярно пересматривает стоимость в зависимости от спроса и остатков. Каждый подход может работать. Проблемы начинаются тогда, когда одну модель применяют ко всему каталогу без учёта маржи, роли SKU, поведения покупателей и ситуации на рынке.

Стратегия ценообразования — это правила, по которым магазин определяет и пересматривает цены для достижения своих коммерческих целей.

Чтобы выбрать подход, полезно ответить как минимум на четыре вопроса:

1. Какова минимально допустимая экономика товара?
2. Насколько легко покупатель сравнивает его с конкурентами?
3. Есть ли у предложения дополнительная ценность, за которую клиент готов платить больше?
4. Насколько быстро меняются спрос, остатки и рыночные цены?

Для большинства интернет-магазинов ответ не сводится к выбору одной универсальной модели. Часто лучше всего работает сочетание нескольких подходов для разных категорий и ролей товаров.

Основные подходы к формированию цены

Затратное ценообразование: определяем нижнюю экономическую границу

Затратный подход начинается с экономики товара. Магазин определяет себестоимость и добавляет желаемую наценку.

Но закупочная цена — лишь часть затрат. Для e-commerce также стоит учитывать:

• комиссии маркетплейсов;
• оплату платёжных систем;
• упаковку;
• логистику и хранение;
• рекламные расходы;
• обработку заказа;
• возвраты;
• другие переменные расходы.

Так магазин получает нижнюю экономическую границу, ниже которой продажа уже не соответствует запланированной маржинальности.

Слабое место затратного подхода — отсутствие рыночного контекста. Рассчитанная цена может оказаться значительно выше конкурентных предложений или, наоборот, ниже суммы, которую покупатель готов платить.

Поэтому затратную модель лучше использовать как ответ на вопрос «ниже какой цены нам невыгодно продавать?», а не как единственное правило формирования прайса.

Основной риск такого подхода — получить математически правильную, но неконкурентную на рынке цену.

Конкурентное ценообразование: определяем рыночный ориентир

В конкурентном ценообразовании одним из ориентиров становятся предложения других продавцов.

Но смотреть только на минимальную цену недостаточно. Сравнивать нужно сопоставимые предложения:

• одинаковую модель или модификацию;
• наличие;
• обычную и акционную цену;
• гарантию;
• условия доставки и оплаты;
• комплектацию.

Например, низкая цена товара «под заказ» не всегда является причиной снижать стоимость позиции, которую ваш магазин готов отправить сегодня.

Полезно также смотреть не только на минимум, но и на среднюю или медианную цену и основной рыночный диапазон. Это помогает не реагировать на единичное аномальное предложение.

Чтобы правильно оценивать рыночные ориентиры, нужно объединять предложения конкурентов с собственными продажами, затратами и запасами. Подробнее об этом — в статье какие данные анализировать перед изменением цены.

В русскоязычном материале Marketer про конкурентное ценообразование рассматривается сочетание рыночных данных с маржинальностью и коммерческими целями. Такой подход особенно полезен для стандартных товаров, которые покупатели легко сравнивают между магазинами.

Основной риск конкурентной модели — автоматически копировать самую низкую цену и постепенно втянуть магазин в ценовую гонку.

Ценностное ценообразование: определяем, за что покупатель готов платить больше

Ценностное ценообразование учитывает дополнительную пользу, которую покупатель видит в предложении.

Более высокую цену могут поддерживать:

• профессиональная консультация;
• быстрая доставка;
• удобный возврат;
• официальная гарантия;
• улучшенная комплектация;
• дополнительные бонусы;
• специализированный сервис.

Например, два магазина продают одинаковый инструмент, но один отправляет его через пять дней, а второй — сегодня, предоставляет консультацию и обеспечивает простой гарантийный сервис. В такой ситуации часть покупателей может согласиться на более высокую цену.

Важно, чтобы эти преимущества были заметны ещё до оформления заказа. Одного заявления «у нас лучше сервис» недостаточно.

Значение имеет и способ подачи предложения: оформление скидки, сравнение вариантов и объяснение итоговой стоимости. Эти вопросы рассмотрены в материале «Психология цены в интернет-магазине: как покупатель воспринимает стоимость».

Значение имеет и способ подачи предложения: оформление скидки, сравнение вариантов и объяснение итоговой стоимости. Эти вопросы рассмотрены в материале «Психология цены в интернет-магазине: как покупатель воспринимает стоимость».

Связь уникальности предложения с возможностью устанавливать более высокую цену рассмотрена в публикации про преимущества и ограничения конкурентного ценообразования.

Основной риск ценностной модели — переоценить готовность покупателя платить за дополнительные преимущества.

Стратегия ценообразования и частота пересмотра цены

Важно различать два решения.

Основа формирования цены отвечает на вопрос: какие факторы мы учитываем? Это могут быть затраты, конкуренты, ценность для покупателя или их сочетание.

Частота пересмотра отвечает на вопрос: когда мы проверяем, остаётся ли эта цена подходящей?

Магазин может использовать конкурентное ценообразование, но менять прайс только при существенных рыночных изменениях. Для высококонкурентных SKU та же модель может требовать более частого пересмотра.

При этом динамическое ценообразование включает не только частоту обновления, но и правила реакции на изменения спроса, остатков и конкурентных предложений.

Фиксированные или динамические цены: когда пересматривать стоимость

Когда уместны стабильные цены

Относительно стабильная цена может подходить товарам с устойчивыми затратами, предсказуемым спросом и небольшим количеством прямых аналогов.

Такой подход упрощает управление и делает условия понятными для постоянных покупателей. Однако периодически всё равно нужно проверять закупочную стоимость, комиссии, логистику, маржу, спрос и цены конкурентов.

Иначе когда-то подходящая цена может постепенно стать либо неконкурентной, либо слишком низкой.

Почему фиксированные цены могут терять актуальность на быстро меняющемся рынке, объясняется в статье «Динамическое ценообразование — это путь к росту продаж в e-commerce».

Когда нужно динамическое ценообразование

Динамический подход предполагает пересмотр стоимости при изменении заранее определённых факторов:

• спроса;
• цен конкурентов;
• складских остатков;
• сезонности;
• активности промо;
• закупочной стоимости.

Частота зависит от категории. Ежечасная переоценка нужна далеко не всем товарам.

Базовый механизм и примеры применения разобраны в русскоязычном материале «Динамическое ценообразование: как это работает и для чего нужно».

Динамическая модель может работать вручную или с автоматизацией. В обоих случаях нужны чёткие границы:

• минимально допустимая маржа;
• допустимый ценовой диапазон;
• максимальный шаг изменения;
• исключения для отдельных SKU;
• правила для акций и сезонных товаров.

Основной риск — менять цену слишком часто или без достаточного контроля маржинальности.

Для перехода к автоматизации нужно подготовить данные, определить приоритеты правил и проверить передачу цен в магазин. Последовательность этих действий описана в статье как внедрить динамическое ценообразование — от выбора системы до тестового запуска.

Как роль SKU влияет на выбор стратегии

Одинаковая модель ценообразования не обязательно подходит всем товарам даже внутри одной категории.

Генераторы трафика.
Популярные товары, цены на которые покупатели активно сравнивают. Здесь рыночный контекст особенно важен, а допустимая маржа может быть ниже при условии контроля экономики всей корзины.

Маржинальные товары.
Позиции, на которых магазин планирует зарабатывать больше. Для них важно не копировать минимальную цену автоматически.

Сезонные товары.
Требуют более частого пересмотра в периоды резкого роста или падения спроса.

Новинки.
Могут требовать тестирования разных цен, пока магазин накапливает данные о спросе.

Товары для распродажи.
Главной целью может быть ускорение оборачиваемости и освобождение склада.

Аксессуары и комплектующие.
В некоторых категориях покупатели сравнивают их менее активно, что может давать больше возможностей для сохранения маржи.

Связь ценовых решений с ассортиментом, рыночными трендами и прибыльностью рассмотрена в статье «Конкурентное ценообразование как инструмент управления».

Как выбрать стратегию для своего ассортимента

Четыре вопроса для выбора модели

1. Какова нижняя экономическая граница?

Нужно понимать полную экономику товара и минимальную маржу, ниже которой продажа не соответствует целям магазина.

2. Насколько легко покупатель сравнивает этот товар?

Чем больше аналогичных предложений и прозрачнее цена, тем важнее конкурентный контекст.

3. За что покупатель готов платить больше?

Сервис, быстрая доставка или уникальная комплектация могут поддерживать более высокую цену, если клиент видит в них ценность.

4. Насколько быстро меняется ситуация?

При стабильном спросе и конкурентном окружении частый пересмотр может быть излишним. На подвижном рынке контролировать цены нужно чаще.

Ответы помогают определить набор правил для конкретной группы товаров.

Проверяем подход на небольшой группе товаров

Новую модель лучше не запускать сразу на всём каталоге.

Для первого теста достаточно выбрать одну категорию или группу SKU и определить:

1. Цель: увеличить валовую прибыль, ускорить оборачиваемость или поддержать конверсию.
2. Ограничения: нижнюю границу маржи, допустимый диапазон цены и исключения.
3. Рыночные ориентиры: конкурентов, с которыми покупатель действительно сравнивает магазин.
4. Правило изменения: при каких условиях цена пересматривается.
5. Показатели результата: заказы, конверсию, валовую прибыль, маржу и остатки.

Например, магазин тестирует конкурентное ценообразование на группе популярной бытовой техники. Для каждого SKU определяются минимальная маржа, ключевые конкуренты и допустимый рыночный диапазон.

По завершении теста нужно оценить финансовый результат с учётом рекламы, сезонности и наличия товара.

Рост заказов после скидки сам по себе ещё не доказывает, что решение было прибыльным. Небольшое снижение количества продаж после повышения цены также не обязательно означает неудачу, если валовая прибыль выросла.

Перед переоценкой стоит рассчитать, сколько дополнительных продаж потребуется для компенсации скидки. Пример такого расчёта и правила финансового контроля приведены в статье как менять цены и сохранять маржу интернет-магазина.

Какой подход выбрать

Для интернет-магазина практичным решением может стать комбинированная модель:

• затраты задают нижнюю экономическую границу;
• конкурентные данные показывают рыночный ориентир;
• ценность предложения помогает оценить возможность продавать дороже;
• динамические правила определяют, когда и как пересматривать стоимость.

Для одного SKU главным фактором будет конкурентный рынок, для другого — маржинальность, для третьего — сезонность или уникальный сервис.

Начните с одной категории, определите ограничения и показатели результата. После теста оцените не только продажи, но и маржу и валовую прибыль.

Хорошая стратегия ценообразования должна поддерживать прибыльность магазина, учитывать ситуацию на рынке и сохранять привлекательность предложения для покупателя.