Стратегії ціноутворення в e-commerce: як обрати підхід для інтернет-магазину

Один інтернет-магазин формує ціну за принципом «собівартість плюс націнка», другий орієнтується на конкурентів, третій регулярно переглядає вартість залежно від попиту та залишків. Кожен підхід може працювати. Проблеми починаються тоді, коли одну модель застосовують до всього каталогу без урахування маржі, ролі SKU, поведінки покупців і ситуації на ринку.

Стратегія ціноутворення — це правила, за якими магазин визначає та переглядає ціни для досягнення своїх комерційних цілей.

Щоб обрати підхід, корисно відповісти щонайменше на чотири запитання:

1. Яка мінімально допустима економіка товару?
2. Наскільки легко покупець порівнює його з конкурентами?
3. Чи має пропозиція додаткову цінність, за яку клієнт готовий платити більше?
4. Наскільки швидко змінюються попит, залишки та ринкові ціни?

Для більшості e-commerce-магазинів відповідь не зводиться до вибору однієї універсальної моделі. Часто найкраще працює комбінація кількох підходів для різних категорій і ролей товарів.

Основні підходи до формування ціни

Витратне ціноутворення: визначаємо нижню економічну межу

Витратний підхід починається з економіки товару. Магазин визначає собівартість і додає бажану націнку.

Але закупівельна ціна — лише частина витрат. Для e-commerce варто також враховувати:

• комісії маркетплейсів;
• оплату платіжних систем;
• пакування;
• логістику;
• зберігання;
• рекламні витрати;
• обробку замовлення;
• повернення;
• інші змінні витрати.

Так магазин отримує нижню економічну межу, нижче якої продаж уже не відповідає запланованій маржинальності.

Слабке місце витратного підходу — відсутність ринкового контексту. Розрахована ціна може виявитися значно вищою за конкурентні пропозиції або, навпаки, нижчою за суму, яку покупець готовий платити.

Тому витратну модель краще використовувати як відповідь на питання «нижче якої ціни нам невигідно продавати?», а не як єдине правило формування прайсу.

Основний ризик такого підходу — отримати математично правильну, але ринково неконкурентну ціну.

Конкурентне ціноутворення: визначаємо ринковий орієнтир

У конкурентному ціноутворенні одним з орієнтирів стають пропозиції інших продавців.

Але дивитися лише на мінімальну ціну недостатньо. Порівнювати потрібно зіставні пропозиції:

• однакову модель або модифікацію;
• наявність;
• звичайну та акційну ціну;
• гарантію;
• умови доставки;
• оплату;
• комплектацію;
• ціни ключових конкурентів.

Наприклад, низька ціна товару «під замовлення» не завжди є причиною знижувати вартість позиції, яку ваш магазин готовий відправити сьогодні.

Корисно також дивитися не тільки на мінімум, а й на середню або медіанну ціну та основний ринковий діапазон. Це допомагає не реагувати на одиничне аномальне пропонування.

Щоб правильно оцінювати ринкові орієнтири, потрібно поєднувати пропозиції конкурентів із власними продажами, витратами та запасами. Докладніше про це — у статті які дані аналізувати перед зміною ціни.

У матеріалі про конкурентне ціноутворення розглядається поєднання ринкових даних із маржинальністю та комерційними цілями. Такий підхід особливо корисний для стандартних товарів, які покупці легко порівнюють між магазинами.

Основний ризик конкурентної моделі — автоматично копіювати найнижчу ціну й поступово втягнути магазин у цінову гонку.

Ціннісне ціноутворення: визначаємо, за що покупець готовий платити більше

Ціннісне ціноутворення спирається не тільки на витрати або ринок, а на те, яку додаткову користь покупець бачить у пропозиції.

Вищу ціну можуть підтримувати:

• професійна консультація;
• швидка доставка;
• зручне повернення;
• офіційна гарантія;
• краща комплектація;
• додаткові бонуси;
• спеціалізований сервіс.

Наприклад, два магазини можуть продавати однаковий інструмент, але один відправляє його через п’ять днів, а другий — сьогодні, дає консультацію й забезпечує простий гарантійний сервіс. У такій ситуації частина покупців може погодитися на вищу ціну.

Важливо, щоб ці переваги були помітні ще до оформлення замовлення. Самої заяви «у нас кращий сервіс» недостатньо.

Значення має і спосіб подання пропозиції: оформлення знижки, порівняння варіантів і пояснення підсумкової вартості. Ці питання розглянуто в матеріалі «Психологія ціни в інтернет-магазині: як покупець сприймає вартість».

Зв’язок унікальності пропозиції з можливістю встановлювати вищу ціну розглянуто в публікації про переваги та обмеження конкурентного ціноутворення.

Основний ризик ціннісної моделі — переоцінити готовність покупця платити за додаткові переваги.

Стратегія ціноутворення і частота перегляду ціни — не одне й те саме

Важливо розрізняти два рішення.

Стратегія ціноутворення відповідає на питання: на що ми спираємося, коли визначаємо ціну?

Наприклад:

• на витрати;
• на конкурентів;
• на цінність для покупця;
• на комбінацію кількох факторів.

Частота перегляду відповідає на інше питання: як часто ми перевіряємо, чи залишається ця ціна правильною?

Магазин може використовувати конкурентне ціноутворення, але змінювати прайс лише тоді, коли ринок відхилився суттєво. А може застосовувати ту саму модель із частішим переглядом для висококонкурентних SKU.

Фіксовані чи динамічні ціни: як часто переглядати вартість

Коли доречні стабільні ціни

Відносно стабільна ціна підходить товарам зі сталими витратами, передбачуваним попитом і невеликою кількістю прямих аналогів.

Такий підхід спрощує управління та робить умови зрозумілими для постійних покупців.

Але стабільна ціна не означає «встановили й забули».

Періодично потрібно перевіряти:

• закупівельну вартість;
• комісії;
• логістику;
• маржу;
• попит;
• ціни конкурентів.

Інакше колись правильна ціна може поступово стати або неконкурентною, або занадто низькою.

Коли потрібне динамічне ціноутворення

Динамічний підхід передбачає регулярний перегляд вартості відповідно до заздалегідь визначених факторів.

Це можуть бути:

• попит;
• ціни конкурентів;
• складські залишки;
• сезонність;
• активність промо;
• зміна закупівельної вартості.

Частота залежить від категорії. Щогодинна переоцінка потрібна далеко не всім товарам.

Базовий механізм пояснює матеріал як працює динамічне ціноутворення. А порівняння динамічних і фіксованих цін допомагає оцінити, у яких умовах доречний кожен варіант.

Динамічна модель може працювати вручну або з автоматизацією. В обох випадках потрібні чіткі межі:

• мінімально допустима маржа;
• допустимий ціновий діапазон;
• максимальний крок зміни;
• винятки для окремих SKU;
• правила для акцій і сезонних товарів.

Основний ризик — змінювати ціну надто часто або без достатнього контролю за маржинальністю.

Для переходу до автоматизації потрібно підготувати дані, визначити пріоритети правил і перевірити передавання цін до магазину. Послідовність цих дій описано в статті як впровадити динамічне ціноутворення — від вибору системи до тестового запуску.

Як роль SKU впливає на вибір стратегії

Однакова модель ціноутворення не обов’язково підходить усім товарам навіть усередині однієї категорії.

Роль SKU може бути різною.

Трафікогенератори.
Популярні товари, ціни на які покупці активно порівнюють. Тут ринковий контекст має велике значення, а допустима маржа може бути нижчою.

Маржинальні товари.
Позиції, на яких магазин планує заробляти більше. Для них важливо не копіювати мінімальну ціну автоматично.

Сезонні товари.
Потребують частішого перегляду в періоди різкого зростання або падіння попиту.

Новинки.
Можуть вимагати тестування різних цін, поки магазин накопичує дані про попит.

Товари для розпродажу.
Тут головною метою може бути оборотність, а не максимальна маржа.

Аксесуари й комплектуючі.
Часто мають меншу прозорість ціни та можуть підтримувати вищу маржу.

Тому навіть у межах одного каталогу магазин може одночасно використовувати кілька різних моделей.

Як обрати стратегію для свого асортименту

Застосовувати однакові правила до всього каталогу необов’язково.

Огляд стратегій ціноутворення для e-commerce може слугувати додатковою відправною точкою. Проте остаточний вибір варто перевіряти на власному асортименті.

Чотири запитання для вибору моделі

Перед тим як визначати стратегію для категорії або SKU, варто відповісти на чотири питання.

1. Яка нижня економічна межа?

Потрібно розуміти повну економіку товару та мінімальну маржу, нижче якої продаж втрачає сенс.

2. Наскільки легко покупець порівнює цей товар?

Чим більше аналогічних пропозицій і прозоріша ціна, тим важливіший конкурентний контекст.

3. За що покупець готовий платити більше?

Якщо магазин має сильний сервіс, швидку доставку або унікальну комплектацію, це може підтримувати ціну вище ринку.

4. Наскільки швидко змінюється ситуація?

Якщо попит, залишки та конкурентні ціни стабільні, частий перегляд може бути зайвим. Якщо ринок рухається швидко, ціни потрібно контролювати частіше.

Відповіді допомагають визначити не одну «правильну» модель, а набір правил для конкретної групи товарів.

Перевіряємо підхід на невеликій групі товарів

Нову модель краще не запускати одразу на всьому каталозі.

Для першого тесту достатньо обрати одну категорію або групу SKU та визначити:

1. Мету: збільшити валовий прибуток, прискорити оборотність, підтримати конверсію або захистити частку продажів.
2. Обмеження: нижню межу маржі, допустимий діапазон ціни та перелік винятків.
3. Ринкові орієнтири: конкурентів, з якими покупець справді порівнює магазин.
4. Правило зміни: коли саме ціна має переглядатися.
5. Показники результату: замовлення, конверсію, валовий прибуток, маржу та залишки.

Наприклад, магазин тестує конкурентне ціноутворення на групі популярної побутової техніки. Для кожного SKU визначається мінімальна маржа, перелік ключових конкурентів і допустимий ринковий діапазон.

Через певний період потрібно оцінити не тільки кількість продажів, а й фінансовий результат.

Зростання замовлень після знижки саме по собі ще не доводить, що рішення було прибутковим.

Перед переоцінкою варто розрахувати, скільки додаткових продажів потрібно для компенсації знижки. Приклад такого розрахунку та правила фінансового контролю наведено в статті як змінювати ціни та зберігати маржу інтернет-магазину.

Так само невелике зниження кількості продажів після підвищення ціни не обов’язково є негативним результатом, якщо валовий прибуток зріс.

Який підхід обрати

Для більшості e-commerce-магазинів практичною є комбінована модель.

Витрати задають нижню економічну межу.

Конкурентні дані показують ринковий орієнтир.

Цінність пропозиції визначає, чи може магазин продавати дорожче.

Динамічний перегляд відповідає за те, коли ціну потрібно перевіряти та змінювати.

Для одного SKU головним фактором може бути конкурентний ринок. Для іншого — висока маржа. Для третього — сезонність або унікальний сервіс.

Тому вдала стратегія ціноутворення — це не одна формула для всього каталогу, а набір правил для різних груп товарів.

Почніть з однієї категорії, визначте економічні межі, ринкові орієнтири та показники результату. Після тесту оцініть не тільки продажі, а й маржу та валовий прибуток.

Хороша стратегія ціноутворення має одночасно підтримувати прибутковість магазину, відповідати ситуації на ринку й залишати пропозицію переконливою для покупця.